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新能源汽车高端品牌左右为难

发布日期:2023-05-29 10:17浏览次数:8470


 在特斯拉这个最大造车“鲶鱼”的激励下,无数后起的造车新势力“揭竿而起”,其中相当一部分是以高端品牌起家,他们凭借着创始人的“精英人士”光环以及习惯性的“互联网口嗨”抢走了大量的关注度,以至于传统车企直接被归为守旧的“老贵族”,似乎只有背着沉重的燃油车包袱等待被时代淘汰的份儿。传统车企所造的第一批电动汽车几乎都是“油改电”车型,孱弱的市场竞争力被认为是转型困难最直接的体现,而在回过神来之后,它们也以高端对高端,于是开启了一场在高端市场展开的惨烈厮杀。

不过,在“狼多肉少”的市场状态下,大部分新能源汽车高端品牌已经陷入左右为难的境地。

高端赛道严重拥堵    

不得不说,新老车企纷纷推出新能源汽车高端品牌并非战略误判,中国的高端车市场一直保持着增长态势。据日前的公布《2023年4月份全国乘用车市场深度分析报告》显示,从2020年到2023年一季度,我国自主汽车品牌的市场份额从35.8%涨至49.7%,主流合资从51.1%跌至35.1%,高端品牌则稳步攀升,从13.1%稳步上升至15.2%。

从整体上看,自主品牌市场份额增长,高端车市场也在增长,本应该是一件令人欣喜的事情,毕竟自主品牌太需要高端品牌来支撑门面了。但是,一个不能被忽视的细节是,当为数不少的高端品牌入局之后,原本稳定的市场格局开始变得割裂,“吃不好”或者“吃不饱”成为普遍现象。

从传统高端品牌来看,即便强如常年领跑的BBA(宝马、奔驰、奥迪)都出现了罕见的销量下滑,三者2022年在中国的销量分别为79.2万辆、75.2万辆、64.3万辆、同比分别下跌6.4%、0.9%和8.4%。跻身第四位的特斯拉,同比劲增37.1%,但其主销车型是售价20多万元起步的Model 3和Model Y,作为一款B级轿车和一款中型SUV来说,这样的定价已经比较“平民”,和Model S和Model X相比,属于标准的中低端车型。

但是,特斯拉只有一个,大部分学习特斯拉的“后来人”,则陷入了高端市场的“泥潭”之中。以高合汽车为例,目前在售的车型共有两款,分别是中大型SUV高合HiPhi X和中大型轿车高合HiPhi Z。其中HiPhi X的官方售价区间为57万~80万元,HiPhi Z官方的售价区间为60万~80万元,属于妥妥地走高端路线。销量数据显示,2021年高合汽车的累计销量为4237辆,2022年累计销量为4520辆。进入2023年以来,高合汽车销量也没有明显的起色,单月销量在400辆左右波动。

在传统车企中,遭遇不顺的新能源高端品牌也并不鲜见。长城汽车旗下的沙龙汽车,早在2021年的广州车展上就亮相了首款产品机甲龙,同时以48.8万元的价格开启限量版101辆的预售。不过,时至今日,沙龙汽车几乎没有了下文。“从高端起步本身没有错,但只靠高端品牌绝对走不通。”在一位业界人士看来,10万辆的年销量应该可以让一个新能源汽车品牌活得不错,但根本养不活一个只靠高端品牌的整车企业。

从中低端到高端更务实    

如今看来,也许先中低端后高端的战略选择更适合自主品牌,代表性的例子是目前领跑的比亚迪和广汽埃安。最新的4月零售量数据显示,能够跻身前十的新能源车企中,埃安以连续破4万辆的销量,首次超越特斯拉,排在比亚迪之后位居第2位。

比亚迪和埃安并非没有高端品牌,只是在中低端市场形成产销规模之后,才开始发力高端。据比亚迪官方统计,2022年,比亚迪全年累计销量达到186.85万辆,同比增长达到152.5%,再次问鼎全球新能源汽车销量冠军,亦连续10年稳居中国新能源汽车销量第一。数据显示,比亚迪2022年的新能源汽车市占率27%,同比增长近10%。

1月5日,比亚迪高端品牌“仰望”发布,仰望品牌首款量产车型仰望U8也同步亮相,定位百万级新能源硬派越野。4月18日,仰望汽车携旗下产品U8、U9及仰望架构亮相上海车展展台。仰望U8开启预售,推出两大版本,豪华版和越野玩家版。官方预售价格为109.8万元。仰望品牌在上海车展一炮打响,短短两天斩获1.3万张订单,目前已经累计超过3万订单。

广汽埃安前身为广汽新能源,2020年广州车展正式实现品牌独立。公司更名为“广汽埃安新能源汽车有限公司”,同时将“广汽埃安”定位为高端智能电动车品牌。不过,埃安的车型整体上都是性价比极高的“国民车型”,这也让其在市场中收益颇多。在埃安品牌站稳市场脚跟之后,广汽埃安推出真正的高端品牌——昊铂,旗下首款车型Hyper GT已经公布预售价,从21.99万~33.99万元,一共5款车型。

某新能源汽车企业销售副总经理认为:“不管仰望和昊铂最终能不能成长为真正的高端品牌,但至少比亚迪和埃安已经在市场中实现了领跑,这无疑是最务实的发展路线。”

重在产销规模和产品差异化    

挤破头的高端品牌日子普遍不好过,残酷的现实需要尽快找到解决办法。就目前的情况来看,迅速实现产销规模的扩大是当务之急,这需要降低成本以及让利给消费者。

从整个产业的产业链和供应链体系来看,大幅度降低成本很可行。5月16日,第四届新能源汽车及动力电池(CIBF2023深圳)国际交流会上,蜂巢能源董事长杨红新表示:“原来我们大部分人认为油电平价要到2025年、2026年才会实现,但在价格战下这一时代将提前来临,这又将带来一系列变化。”

杨红新认为,新能源汽车尤其是纯电动汽车随着油电平价的出现,就类似苹果手机替代诺基亚手机一样,将再次出现指数级的高速增长。同时未来1到2年,随着碳酸锂价格的回落,原材料价格的回落,以及产能过剩的竞争,使电池价格会快速下降,原来纯电动汽车由于带电量大,相对插电式和增程式成本高的问题会得到解决。杨红新认为,同时随着充电桩的普及,里程焦虑、充电焦虑也会得到解决,所以未来几年纯电动汽车的发展速度将更快。

根据莱特定律,产品的累计生产量每增加1倍,成本就会成比例的下降。数据显示,锂电产量增加1倍,成本下降17%,汽车相应的成本下降15%。随着规模的提升,锂电价格10年降了80%,这符合行业规律,也符合莱特定律。未来锂电产量在汽车领域将保持30%左右的高速增长,所以成本仍然会快速下降。

“一些高端品牌千万别再硬挺着了,该降价就得降价,消费者早已经不是小白,同时要倒逼自己把成本尽快降下来,可以推出中低端产品,分摊一部分可共享共用的技术研发成本。”在一位业内人士看来,高端品牌车企一方面要尽快上规模,一方面要真正打造产品的差异化,比如仰望上应用的“易四方”技术,实现了四轮独立感知、独立控制,这就赋予了车辆更高阶的性能表现,而这又是其他任何品牌没有的东西。