有人说：就算苹果的重要代工厂都出了问题，苹果公司的价值也不会有太大的变化。因为，苹果最具价值的部分就是品牌。

　　什么是品牌？一个名称、符号还是图案？或许这些会浮现在你的脑海中，我们更深入的来讨论。当面临众多商品选择时，大多数人首先会挑选有品牌的产品，品牌在你的潜意识中其实已经是产品质量和服务的保证。对厂商而言，有品牌的产品，不仅有更多被购买的机会，而且可以卖更高的价格。品牌已经成为了企业可持续发展的重要竞争优势，也是一个企业软实力的体现。

　　在大众消费品领域，我们生活中的吃、穿、住、行似乎都被形形色色的品牌左右了，一些更成功的品牌不仅能改变个人的消费观，甚至可以影响其价值观。品牌的魅力是无法阻挡的，即使对于工业市场这种较为理性的消费者而言，也摆脱不了品牌情结。当用户对产品的功能、特性、服务等进行比较挑选的时候，实际上也正是在衡量产品的影响力。知名的工业品牌可以给带给用户无限的信任感，同时其产品也必定具备差异化的竞争力，还有优越的服务等各种附加值。

　　随着国内工业市场竞争不断加剧，大家对工业品牌的需求也日益迫切。如今，国内工业领域的大多数厂商，都走出了依靠模仿国内外知名品牌创业的起步阶段，并且在技术、服务、渠道等多方面形成了自己的竞争力。这些已经具备强大硬实力的厂商也开始强化软实力，把品牌营销作为企业未来发展的战略。在产业转型的关键时期，如何来完成这个华丽的转型呢？

　　毕竟，工业品牌的营销并不能像大众消费品牌在短期内就有立竿见影的效果，工业行业的特点决定了工业品牌建设的复杂性和长期性。历数国际知名的工业品牌，西门子、ABB、GE、台达等，他们的成功绝非一朝一夕的事情，都是经过长期的努力才得以实现。目前，国内工业品牌营销还处在起步阶段，在理论和实践上都需要继续探索和完善。

　　在我们本次策划的“如何走好工业品牌营销之路”的话题中邀请了三位工业厂商的经理人，分享他们的看法，希望可以给读者带来更有价值的认识和思考。深圳市赛远自动化系统有限公司总经理吴益宇先生认为：成功的工业品牌，首先是品质的保证，其次是合适的定位，再加上完善的服务。同时，工业品牌在营销的过程中，工业厂家和工业媒体应也应该形成多角度的合作，突破传统的工业媒体提供的范畴。合康变频品牌推广部经理肖琳璐女士结合公司的实践谈到变频器行业中品牌的营销：工业产品的口碑效应在品牌建设的过程中显得更为重要。美国邦纳工程国际有限公司产品经理陈宗雨博士强调的则是诚信在品牌建设中的作用。

　　

　　吴益宇 深圳市赛远自动化系统有限公司 总经理

　　成功的品牌=品质的保证+合适的定位+完善的服务

　　对于工业厂商而言，品牌的建设是一个循序渐进的过程，一定要经历一个品牌建设周期，通常以年为单位。这与我们熟知的大众消费品完全不同，大众消费品可以采用短时间的突击方式进行品牌强势推荐。工业产品，面对的是理性的工业用户市场，具有购买决策周期长、需求数量相对消费品来说小、品牌忠诚度高等特点。工业产品的新品牌，还需要改变用户的使用习惯，这个过程会比较漫长。从新品认知，到试用阶段，表示基本认同，需消耗不少的资源。推进的过程和周期较长，但一旦用户批量使用后，习惯也就养成了。

　　工业品牌建设之路，分为市场的认知和认同两个阶段。在市场认知阶段之前，对于工业厂商来说，其实已经经历调研、研发阶段，到能够提供产品阶段了。用户都是通过产品来认知厂家的，所以市场的宣传也是通过产品为载体。在市场没有认知的时候，工业品牌建设的重点在于让用户知道产品及定位的市场。经历了市场的认知阶段，通过产品的使用，形成了一些产品的认识，逐步认同，在用户心目中会形成一个定位。

　　成功的工业品牌，首先是品质的保证，其次是合适的定位，再加上完善的服务。

　　工业产品，不同于大众消费品，对于品质的追求是首位的。品质不好的消息，比品质优良的消息传播得快多了。品质出问题，将会导致大量的品牌建设工作倒退。如某公司早年的变频器，到中国市场后，发现中国电网质量不能满足变频器对电网质量要求，常有变频器炸的消息传出，虽然从根本上属于电网质量问题，但设计时考虑不周全，这对品牌也造成了一定的影响。

　　定位也是成功品牌很重要的一点。合适的定位，能让用户自动匹配，如果能形成一个选型过程中的代名词，那是最成功的。如在火电行业的交换机设计中，设计就能想到H公司，成为行业的习惯，谁也无法短时间里面撼动其高端地位。

　　完善的服务，是一个成功品牌必须要提供的。工业产品在选型和使用过程中，要求提供支持，包括售前咨询、售中支持、售后服务等产品的全生命周期，在任何一个环节未能做好，就可能导致品牌的认同度降低。

　　工业品牌的建设，贯穿在销售过程中，通过自己组织的市场活动和通过工业媒体进行的宣传，也是必不可少的。工业厂家和工业媒体的合作，是一种合作共赢的方式。传统的是在工业媒体上做广告宣传，通过杂志或者网络，还有通过媒体召集推广会，属于线上线下结合的系列活动，大多体现在针对市场销售方面。其实，工业媒体掌握了丰富的行业资讯，而工业厂商需要向定位市场推广和获得信息，双方可以结合形成多角度的合作，突破传统的工业媒体提供的范畴。如工业媒体协助参与行业上游的元器件集中采购，将工业行业厂商的整体议价能力提升，节省成本；如工业媒体可以客观评估工业厂商，向银行和投资机构出具报告，为工业厂商融资提供更重要的价值；如工业媒体可以提供行业人力资源评估和培训活动，为工业厂商以及其合作伙伴提供重要的人力资源；如工业媒体可以整合渠道资源，给工业厂商提供更多的分销和服务渠道，降低自身的运营成本……

　　如今的工业市场，与十年前相比差别已经非常大了，十年前信息化不是很明显，了解某个客户的需求，然后保守住这个秘密，就意味着利润来源。而现在，客户的发展历史、现状、使用的产品和定位，已经充分信息化了。工业厂商要想立足于市场，得具备充分的竞争力。以前可能是凭借强有力的技术势力，就可以在市场上一争高下。而现在越来越强调的是综合竞争力，除技术之外，还包括品牌、渠道、人力等，成功的工业品牌将帮助厂商获得客户的信任度、忠诚度。

　　

　　陈宗雨博士 美国邦纳工程国际有限公司产品经理

　　品牌建设应以诚信为先导

　　对于任何企业而言，品牌最基本的一个价值体现在信任，它是一个传递信任关系的纽带，可以帮助客户把“信任”关系进一步扩展，扩展到客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。

　　在工业领域中，从已经做得非常成功的工业品牌厂商来看，企业诚信起到了很大的作用，这些知名工业品牌的建设都是以诚信为先导。没有诚信的企业，品牌就无从谈起，有了诚信，才能从产品质量、产品特色以及全方位、全过程服务中培育产品在客户心目中的认知度和信誉度，这样企业和产品的品牌才会有较高的市场占有率。此外，工业品牌还扮演着幕后英雄的角色，它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。从销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节，工业品牌都在发挥潜移默化的作用。

　　不过，与我们日常看到的大众消费品牌相比，工业品牌建设过程中自身的约束性条件还是比较多。首先，工业品购买的决策相对理性，使得工业品牌塑造形象价值和情感价值的作用被削弱。工业品相对理性的决策和专家型购买方式，压缩了工业品牌的情感价值。其次，工业品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高，在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对工业品品牌的敏感度就会降低。这一点与大众消费品中消费者与商家的交易关系存在很大不同。最后，相比大众消费品营销，销售人员在工业品营销中扮演着非常重要的角色。

　　在工业品牌营销的过程中，工业品牌价值对销售促进的传动速度比较慢，不像大众消费品牌对销售的作用立竿见影。因此，想打造出一个优秀的品牌，从厂商自身的角度而言，需要做好四个方面的基础工作。第一、稳定优质的产品是创建企业品牌的基础，没有好的产品，就不会有好的品牌；第二、良好的售前售后服务，是创建好的品牌的基本工作。第三、好的销售工具，如网站、使用手册等都是基本要素。第四、优秀的团队，员工代表了企业，良好的团队会带来良好的形象。然后在这些基础上再进行品牌推广，针对产品的不同发展阶段做不同的推广。

　　由于客户群体的限制，大多数工业企业在品牌推广时不会选择大众媒体而是工业媒体。工业媒体可以帮助企业加强其吸引力和辐射力，尤其在市场这一块，工业媒体可以利用其丰富的资源为厂家提供客户的反馈信息，并做相关的市场调查工作。毕竟，企业光靠自己的力量是很难完成工业品牌的成功营销，还需要政府在政策上进行引导，行业组织制定相关的规范，并对企业进行全方位的推广和营销。工业厂商应该利用一切可以利用的资源，从网络、平面、展会全方位整合营销，来创建自己的品牌之路。

　　

　　肖琳璐 合康变频品牌推广部经理

　　口碑效应在品牌建设的过程中显得更为重要

　　好的工业产品是在推进生产的同时保证安全生产，那么好的工业品牌首先要有过硬的产品质量。就变频器企业而言，过硬的产品质量取决于多种因素，除了有过硬的技术理论支撑外，元器件采购、生产过程、现场安装的每个环节都可能成为制约变频器稳定运行的因素；其次，需要有一个有高效的售后服务团队，充分体现承诺与行动的一致性，也是合康变频走好品牌营销的重要基础；此外，我们可以看到成功的工业品牌无一例外都具有他们的特色产品以及技术优势，生产出差异化产品，尤其是高端产品，避免价格战，也是目前合康变频品牌营销策略之一。

　　大多数工业厂商在品牌建设过程之中面临的一个瓶颈就是——市场竞争不规范，不能把企业的真正实力展示给采购方，比如搜索引擎的排名是通过后台竞价的方式实现的，行业排名大多是参考赞助费的高低来决定的。同时，由于工业品牌具有专业性、针对性、技术性较强的特点，相对于大众消费品其受众群较窄，相对可供选择的推广载体较少。因此，在工业厂商这个行业圈子里，经常相互借鉴和分享好的工业产品，工业产品的口碑效应在品牌建设的过程中显得更为重要。

　　工业媒体也可以很好的辅助企业的品牌建设工作，起到搭建企业上下游桥梁和纽带作用。但是难点是：如何花最少的钱呈现最大的品牌效应。目前的工业媒体品种繁多，主办单位有国企、私企、协会等，优势及侧重点各有不同，惊人的发行量及访问量，真实性有待于证实。工业企业很难分辨，也不可能做到面面俱到，打水漂的投入再所难免，谁来规范和考核工业媒体实效性，显得尤其重要。少数好的工业媒体会有客户反馈，但是质量不高，也很少有人跟进，如果采用项目制，直接推荐项目，深入沟通，专人跟进，企业参与的积极性一定很高。工业媒体应该本着推动行业发展的使命，真实反映企业的实力。

　　政府和行业组织的扶持在品牌建设过程中也发挥着很大的作用。因此，企业要跟政府及行业组织保持良好的沟通，对最新的政策导向有明确的认知。节能环保产业作为我国七大战略性新兴产业之首，得到政府的高度重视，《十二五节能减排综合性工作方案》中，明确将从财政、税收、金融、价格改革等方面推动节能减排目标实现。对于变频器企业来说，这是一个天时地利的好机遇来大力建设和推广我们的品牌，合康变频作为生产节能环保产品的高新技术企业，在国家大力发展节能环保产业的大环境下，也会进一步扩大自己的品牌影响力，力争成为行业的典范。