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传统豪华品牌失速,是疫情的祸还是电动化的“锅”?

发布日期:2022-12-29 16:24浏览次数:1885

 
多年来,豪华车一直是中国车市中最高枕无忧的存在。2018、2019、2020年是中国汽车市场销量连续下跌的三年,国产狭义乘用车新车销量分别下跌3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪华车市场销量则均实现了两位数上涨,2021年继续同比增长4.9%。


不过,这种局面正在被打破。步入2022年后,中国豪华车市场正经历着一场巨变。今年前三季度,中国车市累计销量1487.5万辆,同比增长2.4%,虽然增势微弱,但说明车市大环境依旧向好,可豪华车市场却相当罕见地同比下跌了4%。虽然在10月、11月豪华车市场追回一些份额,但整体增速也在明显放缓中。

一二线豪华品牌的日子都不好过,甚至连“加价王”雷克萨斯都开始打折促销。豪华品牌为何开始失速,是疫情的祸,还是电动化冲击的“锅”?

传统豪华品牌式微,二线更惨
销量下滑最明显的当属二线豪华品牌,几乎到了惨淡的地步。

乘联会数据显示,今年前三季度,雷克萨斯在华累计销量14.3万辆,同比下滑超过20%;凯迪拉克累计销量14.2万辆,同比下滑20%;英菲尼迪累计销量3462辆,同比下降32.46%;林肯累计销量6.2万辆,同比下降7.6%……由于销量下跌是主旋律,能保住较小下滑幅度的林肯已经算是赢家,仅同比下跌了7.6%,多数品牌已经跌到了20%以上。

以在华销量连续17年增长的豪华品牌“黑马”雷克萨斯为例,今年一改向上态势,按照前11月累计销量16.86万辆来看,今年突破20万辆已经基本不可能,出现进入中国市场以来首次销量下滑。在终端市场上,雷克萨斯也从此前的“加价王”,开始出现较大幅度的促销优惠。此前一度有消息称雷克萨斯LM加价80万元仍买不到。但最新的市场信息显示,雷克萨斯LS系列部分车型已有10万元左右的优惠,前后对比令人不禁唏嘘。

除了二线豪华品牌,就连光环极强的BBA也没有撑住,奔驰、奥迪、宝马三大豪华车企前三季度在中国地区的累计销量为163.6万辆,同比下跌了10.4%,如宝马3系、奔驰GLB、奥迪A6等车型销量也出现明显下滑。虽然在10月、11月BBA销量有了一定幅度的增长,但整体和前些年的风光无限比已略显疲态。

然而,有降也就有升,外资品牌的‘“鲶鱼”特斯拉和自主品牌的“黑马”红旗就是比较明显的例子。截至目前,特斯拉上海超级工厂本年度已交付超过65万辆汽车。其中,1-11月,交付Model Y单车419341辆,超越了所有第二阵营的豪华品牌。2021年红旗汽车总销量就达到30.06万辆,同比增长50%,增速位居高端豪华品牌第一位,而2022年,红旗的表现也持续力压雷克萨斯。

与此同时,“蔚小理”也维持了不错的市场销量,有的月份甚至超越雷克萨斯。12月25日举行的NIO DAY上,蔚来创始人、董事长兼CEO李斌就表示,“2023年,蔚来全年销量距离宝马、奔驰的燃油车销量目标还有一段距离,但超过2022年雷克萨斯的燃油车销量非常有信心。”虽然,造车新势力们是否可以看做豪华品牌仍有争议,但类似的价位区间和品牌服务调性,让很多人已经将其划归豪华阵营。

电动化浪潮带来冲击
豪华品牌在中国市场的不如意,北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪认为,原因有二。

一是整体市场环境的萧条。前几年,国内汽车换购潮兴起,在消费升级趋势的带动下,豪华车市场水涨船高,一度赚得盆满钵满,逆势增长可谓风头无两。但如今在疫情的冲击之下,消费者的购买力明显下降,豪华车市场难免受到打击。

二是电动智能汽车推动的车市结构化调整。中国汽车工业协会数据显示,今年前11个月,我国新能源汽车产销分别完成625.3万辆和606.7万辆,同比均增长1倍,市场占有率达到25%。如此高渗透率之下,新能源汽车在重塑着各个细分领域,也包括豪华车市场。

乘联会秘书长崔东树指出,新能源车正在逐渐替代传统豪华车。尤其在一线城市,新能源汽车不受限行政策约束,还享有购置税优惠政策,政策上的差异化极其明显。与此同时,新能源汽车还占据宣传优势,如今购买新能源汽车已经成为一种时尚行为,加之电动汽车的维修保养成本更低,新能源在豪华车市场的渗透率必将达到较高水平。

事实上,豪华车品牌已然意识到危机,也在大力转型电动化,但由于对燃油车市场既有利润的难以割舍导致转型态度不坚决、经理人体制的局限性等诸多原因,传统豪华品牌电动化转型步伐普遍较慢,效果也差强人意,几乎没有能打的产品。

以奔驰为例,其于纯电动SUV市场所投入的3款车型,在11月份的销量表现都可以说是“折戟沉沙”。其中,奔驰EQA在11月份售出8辆新车、奔驰EQC在11月份卖出6辆新车、奔驰EQB在11月售出4辆新车,3款EQ系列车型合计共售18辆,典型的“真卖不动”纯电动车型代表。

“一线豪华品牌凭借既有的客户基盘以及强大的品牌号召力,牺牲一点利润还可以顶住电动化的冲击。而二线豪华品牌资金实力不足,在电动化转型上少有作为,面对电动化品牌的崛起难以招架,很有可能在接下来的正面较量中一路溃败。”纪雪洪说。


电动豪华新品牌呼之欲出
综合看影响豪华车销量的多种因素,不得不说,电动化浪潮冲击是最根本也是最具杀伤力的原因。
中汽协数据显示,2022年11月,国内生产的高端品牌乘用车销量完成38万辆,同比增长18.2%;1-11月,我国30万-35万元、35万-40万元区间的新能源乘用车累计销量分别达51.8万辆与48.1万辆,较去年同期相比分别增长了28.5%与191.3%。从数据我们可以看出,高端新能源品牌尤其是自主高端新能源品牌对豪华车市场的冲击幅度正在加大。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔分析,以前的豪华车市场是BBA等传统品牌的天下,它们的最大优势是发动机、变速箱技术,如今电动化转型相当于放弃了优势去做不擅长的事,转型的周期有多长,决定了其在电动化大趋势下还能守住和抢回多少市场份额。

而与电动化浪潮相伴相生的另一个因素,就是消费群体的年轻化。张翔认为,年轻消费群体对BBA等豪华品牌的情节越来越少,反而更青睐于智能化水平更高的中国品牌。Oliver Wyman董事合伙人张君毅也指出,种种数据和调查结果显示,在新能源汽车时代,中国品牌的支持率大幅提升。这意味着,大潮之下,以前豪华品牌引以为傲的品牌溢价方式,消费者不认了。特别是如豪华市场中的美系品牌,对中国市场的重视更少、投入不多、定制化程度不强,未来之路可能越来越难走。而即使它们足够重视电动化转型,也未必能够打赢这场战役。

谁最懂中国市场?无疑是中国品牌。电动化浪潮浸染豪华车市场,给中国品牌带来了巨大的机遇,张君毅将其形容为“改朝换代、重新洗牌”。以蔚来汽车为例,其智能化硬件水平远高于二线豪华品牌,甚至高于一线豪华品牌,其传统的内外饰硬件也不输豪华品牌;而就豪华品牌被广为称道的服务品质,新造车企业从诞生就致力于打造客户服务生态,服务水准不仅不逊于传统豪华品牌,甚至更数字化、人性化、更懂新一代消费者的需求。“国内的新能源品牌已经开始抢占二线豪华市场,一线豪华品牌虽短期内影响不大,但长远看同样危机重重。”

张君毅判断,电动化风潮过境,二线豪华品牌将被逐渐边缘化,市场更向头部集中,也将诞生1~2家由中国股东主导的电动化新兴豪华品牌。他认为,有潜质的上位者包括红旗、路特斯、蔚小理、比亚迪、极氪、问界等。而随着国内新能源补贴退坡、电动汽车原材料价格居高不下,插电式混动也会在豪华车市场迎来一波新机遇。