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降价太快!海外电动车主感到了“背刺”

发布日期:2024-04-17 17:08浏览次数:249

 
近日,小米这条鲶鱼的闯入,强力搅动了国内新能源汽车市场这片浑水,新一轮价格战愈发激烈。与此同时,海外新能源汽车市场也因中国鲶鱼的进入,不得不面对价格竞争,一时间海内外车企卷到新高度。

数据显示,以价换量的逻辑在出口市场依然奏效。中国汽车一季度出口132.4万辆,同比大涨33.2%,其中乘用车出口111万辆,同比增长34.3%。然而市场绿灯畅行,口碑却有些亮了红灯。新一轮的降价不仅让消费者受到背刺,更让中国汽车在一些海外市场开始遭遇不好的声音,不少业内人士直言中国车企必须正视了。


中国汽车成为海外鲶鱼

凭借“物美价廉”优势,中国汽车正在成为搅动海外市场的一条条“鲶鱼”。

过去一年,中国新能源车卖的最好的地区,主要是欧洲和东南亚。日前,泰国汽车经销商metro group总裁Bordin Boonvisut在接受《中国汽车报》记者采访时表示,随着新能源热潮在全球涌动,泰国电动车市场日渐兴起,尤其是中国电动车进入泰国以后。从2022年开始,中国汽车行业在上汽名爵进入泰国后开始扎堆进入泰国汽车市场,此后比亚迪、长安也纷纷进入,与泰国当地展开了许多合作。

常年身处海外的俄罗斯中国总商会副秘书长李峰对记者表示,由于俄乌冲突,从2022年初开始,大众、奔驰、宝马、丰田、日产等多家日德车企相继在俄罗斯停产,并停止向俄罗斯出口汽车,汽车零部件的进口渠道也受到限制。于是近两年,俄罗斯只能选择中国汽车,这无疑给予中国车企极大的机会,奇瑞、长城、长安、吉利等车企在俄罗斯都有不错的销量成绩,俄罗斯成为中国车企出口的黄金市场。

“其实以往俄罗斯市场对中国产品并不信任,但近年来随着中国品牌产品力逐步提升,俄罗斯人发现中国产品价格低、性能好,逐步有了改观,于是中国车企在俄罗斯获得了可观的市场份额。”李峰说。

在欧洲市场,上汽国际党委书记、副总经理赵爱民在今年的日内瓦车展上介绍,MG4售价3万欧元起,在MG4刚上市时,ID.3售价在45000欧元左右,与特斯拉Model 3相当。但如今,后两者经过降价,只比MG4贵了1000欧元。

今年初,为了响应德国取消“环境奖励”电动汽车补贴的政策,比亚迪在大众、宝马和保时捷的大本营进行了降价,据德国汽车杂志《Automobilwoche》报道,涉及车型包括Atto 3(元 plus)、海豚和海豹。据悉,比亚迪在德国将电动车的价格下调了15%,特别是Atto 3车型,经过约15%的降价后,起售价低于4万欧元,显著低于大众ID.4和特斯拉Model Y,同时也低于大众入门电动车ID.3的价格。

消费者、经销商对于降价叫苦不迭

尽管中国鲶鱼在海外依旧保持不弱的活力,但海外市场显然并不能享受这种强度,浑水下淘出的不全是金子,也有不少泥沙。

车企降价的目的是在竞争激烈的市场中保持其产品的吸引力。极大的让利空间,自然吸引了不少消费者。但也有个别海外车主认为受到背刺,有欧洲消费者就表示“刚买车就被降价,实在让人心里不舒服”。

而在东南亚地区,更多的中国车企“磨刀霍霍向猪羊”,掀起多番降价潮。业内人士表示,良性的降价才有利于消费者、车企、市场持续发展,而除却成本管控带来的可控的价格下降,车企残酷的、盲目的、以“卷死”他人为目的非理性降价是造成海内外市场动荡的罪魁祸首。

不少车企出海后,为了快速抢占市场份额,采用降价等较为激进的方式,虽是出于市场行为,但对当地市场稳定性产生了一定冲击,引起不少海外经销商的不满。

Bordin Boonvisut指出,中国电动汽车品牌在海外经营正面临着一个重要问题,那就是“降价太快”。过去一年,车企之间价格战此起彼伏,影响也波及到了海外市场。中国车企频繁降价已经对当地消费市场产生冲击,一方面不利于已经购买车辆的消费者,另一方面也不利于当地市场的良性竞争。

俄罗斯市场面临的形势更为严峻。李峰介绍,伴随着中国品牌汽车市场份额的增加,越来越多的问题随之暴露出来。比如俄罗斯是高寒地区,每年冬天会在地上撒大量融雪剂,对汽车零部件都有耐寒耐腐蚀的要求,但很多中国产品在研发时并未考虑到这些特殊性,因此零部件受损率非常高,与此同时,售后服务又难以跟上,不少俄罗斯用户叫苦不迭。

对俄罗斯消费者而言,“选择中国制造只是不得已的选择,并不是最满意的选择。”李峰说,一旦俄罗斯市场缓和,或许中国品牌会成为最先舍弃的产品。

价格战的爆发,更加剧了俄罗斯消费者及经销商的不满。

“降价太快了!”李峰无奈感慨,“中国品牌汽车在俄罗斯的售后是个大问题,经销商本来也想把服务搞上去,但是车企降价降得太快,经销商承压,利润艰难,更别提做好服务了。”

“有个别经销商本来打算在今年专注售后盘,做好零部件供给、维修服务等,但在新一轮降价潮下,他们都表示要重新思考,是否还要继续投入。” 李峰表示,牵一发而动全身,车企将价格一压再压,最终后果还是将压力都传递到了消费者身上。

 


站得稳才能走得远

Bordin Boonvisut指出,许多中国车企为了追求销量,疯狂降价,不仅破坏了品牌信誉,也让购买者承受了损失,这对消费者而言是不公平的。另外,融资银行和金融机构也会因为汽车降价,导致投资价值缩水,长此以往,泰国的金融机构可能会联合起来抵制为中国电动车提供金融支持,这将为中国车企带来一些警示。

中国车企的价格策略,俨然正在波及中国品牌在海外市场的口碑。“不少经销商已经开始对中国品牌失去信任。这样一个既稳定又庞大的市场我们都玩不转,就别提更大的市场了。”李峰直言。

也有部分车企已经开始遭到“反噬”。据某电动车企内部人士透露,其在进入泰国市场时已经受到当地银行的贷款限制。

对于“价格战”的玩法,Bordin Boonvisut不理解为什么中国品牌会先定一个很高的价格,再降下来。在他看来,这种做法会影响品牌价值,他认为应该反其道而行。

“我建议中国车企应该在开始时定一个比较低的价格,然后随着市场逐渐稳定,再一点点把价格增加回来,这才是正确的方式。这样一来,那些信任中国电动汽车品牌的客户就会‘受到奖励’,因为他们拿到了更便宜的价格。而银行等金融机构也会对品牌的价值认定越来越高。因此,从低价开始,然后逐渐提高价格,这才是电动汽车品牌能够走得长远的好策略。” Bordin Boonvisut认为。

他举例表示,丰田就是采取了这样的定价方式,随着时间推移,价格慢慢增加,这样一来,购买这个品牌的人们就建立起了信任。“从1969年开始,丰田一直在泰国非常成功,这就是为什么丰田能成为第一的原因。”Bordin Boonvisut说。

业内人士陈勇(化名)在接受记者采访时认为,中国车企普遍存在“短视”问题。“降价是为了什么?为了快速抢占市场份额?但是之后呢?车企有没有考虑过?售后能不能跟得上?汽车是长期发展的产业,不是一锤子买卖,车企也不是打一枪换一个地方。对于企业而言,品牌形象是长期发展的基石与根本,盲目降价、非理性竞争都会影响品牌价值,更会影响在消费者心中的印象,一旦失去消费者的信任和信心,车企才是真的难了。”他告诫说。

进入新能源汽车时代,中国制造正在快速引领全球,但在跑出中国速度和中国广度的同时,车企也莫忘了中国深度和中国厚度,“得民心者得天下”,莫忘初心才能行至长远。